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优衣库联名款T恤三秒内遭抢空:IP营销,绝版加剧稀缺效应
来源: | 作者:zhongyu88 | 发布时间: 420天前 | 1940 次浏览 | 分享到:



优衣库的疯抢事件有点类似于星巴克的一个事件性营销或者说是纯粹的一个事件消费现象,但透过这一现象,可以看到的是IP经济的全面崛起。

顾客连夜排队、奔跑进场、钻卷帘门、为抢衣大打出手、扒模特身上样衣……优衣库与KAWS联名潮流服装3日发售,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。顾客在全国各地上演的抢购视频在网络上引发广泛热议。



6月4日下午在位于上海市闵行区的一家优衣库门店看到,店内关于KAWS的热门款联名T恤的成人款已全部售罄,仅剩一部分童装系列。之前抢空的货架则由店员放置了其他联名IP产品进行补缺。

事实上,优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。LineFriends、神偷奶爸、星球大战、街霸……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”。尽管之前的漫威、迪士尼等系列也颇受消费者青睐,但此次与KAWS的联名发售所形成的巨大抢购浪潮着实“震撼”。



KAWS是当代最炙手可热的艺术家之一,以其鲜明、高辨识度的设计风格出道即红。优衣库与KAWS从2016年就开始合作,目前已联名发售六次。2016年第一次合作,一周卖出50万件。有数据显示,KAWS和DIOR的联名款T恤,最便宜的也要三四千,而在优衣库,99块就可以轻松拥有。

值得关注的是,此次系列特别之处在于其是KAWS与优衣库合作的最后一个系列。KAWS本人在合作系列发布前两天通过Instagram官方账号宣布了这一消息。这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。


—— IP联合营销解析 ——

通过这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求,从而引发了整体的事件。这是一次非常成功的IP联合营销。它的核心爆点是引爆了大家对于稀缺性属性的需求。这次事件有点类似于星巴克事件,透过这一现象,可以看到IP经济的崛起:


优衣库从2014年开始就已经在做这方面IP经济的一个大动作了,这次抢购无疑是一次非常成功的事件性营销。它寻找到一个IP之后,将它迅速场景化并且赋能,从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应,我们也能看到优衣库对于爆款的制造能力以及对于IP经济的打造能力。


亲民的价格加上热门IP联名及绝版的“加持”,通常会使一些消费者收获一种心理上的满足感,而这种心态则会促使这一群体去线上或线下的实体消费。目前IP经济在中国已日益流行,IP如何打造,如何制造爆款,优衣库在一定程度上也给了中国企业很多启发。


比如说它是限量的一些印有偶像图样或者喜爱的IP的有关产品,或者是有某人签字的系列产品,都可以成为年轻人的收藏对象。这是一种新的消费现象,它既是一种促销的手段,也就是说我们现在年轻人对偶像的这种崇拜以及对自己爱好的物品,用这种收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆。这展示出年轻人一个非常重要的消费特征。




—— IP经济靠什么赚钱?——

这些年来大赚其钱的IP经济并不是当今时代的产物,IP经济如果要溯源的话可以一直追溯到上个世纪20年代,迪士尼所创作的米老鼠、唐老鸭等等著名IP形象,基本上这些形象一经出现立马就能红遍五大洲四大洋。



那么,IP经济到底是怎么赚钱的?

首先,内容为王的IP经济。IP的背后其实都有着许许多多动人的故事,这些故事要不被搬上了电影、电视的荧幕,要不早在很多年前就已经以漫画书的形式流行在各个消费者的日常消费领域当中。这些激动人心的故事让IP即使什么都不做,就能够吸引海量的用户引发遐想,从而具备了强大的IP生命力。

其次,快速的IP商品化。由于IP极强的故事属性能够在短时间内快速获得消费者的内心文化认同感,这种认同感可以为IP的商品化奠定坚实的基础,而中国高速发展的产业互联网体系则为IP商品化提供了可能。


大多数IP在走红之前有着一个极低成本的商品化前奏,这就是表情包,伴随着微信的高速发展,表情包成为了IP商品化最简单的模式,由于大部分表情包都是免费下载的,所以表情包也就可以自然而然地提升IP的粉丝量,增强粉丝粘性。


当一个IP在微信上拥有数以百万的粉丝之后,IP的所有者就可以进行产品开发,最简单的开发方式就是印刷品,优衣库这次就是依靠直接印刷到T恤上完成爆款。

第三,快速主题场景化。这个场景化的实现形式往往是几个方面:一是构建IP主题体系。比如说建设迪士尼IP主题乐园,哈利波特魔法公园等等。二是直接进行IP主题授权,如在商场等高人流量场所进行IP联合授权,举办主题活动,可以用最小的成本获得最高的收入。三是直接开设线下店。这些店铺一般用咖啡馆比较居多,直接进行IP交流成为了重要的IP阵地。


第四,深度IP研发。IP的成长性也成为了重中之重,比如说哆啦A梦的胡子粗细都有严格的毫米数规定。每个IP其实都有它的生命周期,如果没能在这个生命周期当中实现IP的成长的话,那么IP就有可能快速老化,被消费者所抛弃,所以基于IP的再设计和再成长都成了IP的重要运营重点。